El retail en 12 meses de pandemia: fuerte caída en afluencia a tienda, pero con mayor permanencia y ticket promedio

Se cierran 12 meses desde el primer caso detectado de Covid-19 en el país. Un periodo que ha golpeado fuerte a la industria del retail, el que tuvo que mantener sus tiendas sin operaciones o con una actividad mínima por varios meses.

Un análisis de la consultora FollowUp, que consideró alrededor de 2.500 tiendas stand alone (no departamentales) a lo largo del país, entre marzo de 2020 a febrero de este año, las que estuvieron tanto abiertas como cerradas debido a las cuarentenas, muestra algunas de las tendencias que se están desarrollando. Los datos obtenidos fueron comparados con el mismo periodo del ejercicio anterior, en una serie de categorías.

De acuerdo al análisis, en estos 12 meses, el flujo de visitas a estas tiendas ha caído 74%, mientras que la venta se contrajo 48%.

Un duro escenario que demuestra que el periodo más complejo fueron los meses de abril, mayo y junio de 2020, para luego ir mejorando hacia el fin de año, especialmente en noviembre. Enero y febrero tuvieron también retrocesos importantes en los flujos de personas, aunque con caídas de venta más moderadas.

A nivel regional, las caídas en la afluencia de público a tienda varía entre un promedio durante estos 12 meses de 44% a 80%, donde Magallanes, Tarapacá, Los Lagos y el Biobío son las más afectadas.

Medido en ventas, las diferencias son mayores, entre 6% y 64%, donde nuevamente Magallanes es la de peor registro, seguida de Los Lagos, la zona nororiente de la Región Metropolitana y Tarapacá.

De todos modos, en el promedio país se muestra que los meses más duros en términos de ventas fueron abril, mayo y junio, mientras noviembre y octubre tuvieron alzas (respecto a los mismos meses de 2019), arrastrados por el retiro del 10% de las AFP.

Esta realidad fue la que motivó a muchas empresas a volcarse al comercio online. Según Michelle Schnitzer, country manager de FollowUp, este canal logró aumentar un 313% con respecto al año 2019, “lo que ayudó muchísimo al retail a compensar la caída en ventas del mundo físico”.

Desde Falabella Retail, que lograron un avance importante en las ventas online, constataron esto. “Durante 2020 enfrentamos un crecimiento sin precedentes en nuestro negocio online, especialmente en el primer semestre, en el contexto de las restricciones para operar con normalidad las tiendas. Durante el segundo semestre, recuperamos el desempeño en las tiendas físicas, lo que combinado con un negocio online que continuó creciendo con fuerza, generó una potente combinación”, señalaron al ser consultados.

Menos visitas pero más efectivas

Pero los cambios en el consumo en medio de la pandemia han traído otros fenómenos. Hay menos visitas a las tiendas, pero estas son más efectivas.

La tasa de conversión -indicador que mide cuántas entradas de clientes se tradujeron en ventas- creció un 65%, y la cantidad de tiempo de permanencia de las personas en los lugares tuvo un alza de 34%.

Schnitzer explica que este crecimiento se entiende por dos razones. La primera, porque dado el aforo máximo establecido, en la actualidad la atención es más personalizada, y por otro lado, la “intención de vitrineo” es menor.

“Las personas entran a la tienda que quieren y tratan de comprar todo lo que necesitan en el mismo local para no estar paseándose por el centro comercial. Estos factores hacen que el tiempo de permanencia aumente y, por lo tanto, se genere una menor rotación de personas dado el aforo máximo”, explica.

Vestuario urbano, calzado, outdoor y ropa de mujer adulto son las categorías con mejor tasa promedio en estos 12 meses (sobre 90%), mientras lo que no es vesturario es la peor (con 30,5%).

Otro dato. En el periodo se evidenció un aumento del precio promedio de los artículos que compra una persona, en un 15%.

En parte, esto se puede explicar por mayores precios. “En el 2019 fueron súper agresivos y hubo muchos descuentos. Con todo lo que pasó tuvieron que volver a tener sus precios normales y subirlos en comparación al 2019”, señala la ejecutiva.

En estos 12 meses de pandemia, ninguna categoría logró aumentar sus ventas, y el más afectado fue el segmento de hombre adulto, el que cayó en 66%.

“Hay que entender que la crisis que vivió el retail fue muy profunda y dejó un hoyo muy grande, a pesar de verse un pequeño repunte frente a lo catastrófico que había sido el resto del año”, dice Paula Valverde, la Asociación de Marcas del Retail.

El escenario que depara 2021

A pesar de que los resultados en 2020 dejaron una marca en el retail, ya se comienza a notar un cambio en la tendencia. De hecho, en enero y febrero el efecto en caída de venta no fue tan pronunciado, a pesar de tener caídas en flujo de alrededor del 66%.

De acuerdo a FollowUp, esto se explica principalmente por un fuerte aumento en el precio promedio y un crecimiento en la tasa de conversión, estos dos factores ayudaron a compensar la caída en la venta. También el ticket promedio de cada compra ha crecido 21% en este período. En enero y febrero fue más de 30%.

“Hoy la confianza ha aumentado, el desempleo ha disminuido y el plan de vacunación avanza, todo esto entrega mayor confianza y expectativas al consumidor”, destaca Schnitzer.

Desde FollowUp destacan tres factores que serán claves en el resultado de la venta física: mejorar y desarrollar el canal omnicanal; administrar el inventario de cerca y mejorar la experiencia en tienda.